干一个月挣的工资可能还买不起一件羽绒服？没错，时下，羽绒服正试图清空年轻人的钱包。

这个冬天，羽绒服“背刺”年轻人的话题引发无数人接力讨伐。三九严寒，人们需要一件保暖的羽绒服过冬。然而，羽绒服离谱的价格，正令年轻人直呼“高攀不起”。

既然穿不起，那就干脆不穿了。他们果断告别高价羽绒服，转身拥抱“平替”。在省钱这件事上，年轻人的确越来越不含糊。

年轻人整顿高价羽绒服。

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这届年轻人躲过了“雪糕刺客”“月饼刺客”，却没想到会在冬天被“羽绒服刺客”狠狠上一课。

电商平台数据显示，2020年羽绒服平均售价在300元至600元之间，到了2023年，羽绒服价格普遍上涨至500元到800元，部分中高端品牌羽绒服价格普遍突破1500元，其中2000元以上的占比更是接近70%。

在商场看中一件羽绒服，一看价格快赶上一个月的工资了。动辄四位数以上的标价让年轻人直呼“我不配”。于是乎，“羽绒服涨价”“羽绒服越来越贵”“国产羽绒服卖到7000元”等话题，不断宣泄着人们的怒火。

但不同于以往的是，这次高价羽绒服似乎踢到了“铁板”。这届年轻人满身“反骨”，表示“与其花费数千元买羽绒服，不如在家休息两个月”“我宁可买感冒药，也不当冤大头”。

大部分年轻人每月拿着几千元的工资，而一件羽绒服标价动辄上千元甚至更高，囊中羞涩的年轻人，“冷风吹到脸上，钱包也忍不住打了个寒颤”。

“背刺”年轻人的可不单单只是价格一事。继今年卫生巾被曝光造假后，羽绒服口碑也几度塌房。先有吊牌标70%绒实际含量为0的羽绒服被查获，后又有媒体曝光有的羽绒服以丝代绒、使用不达标填充物等违法行为。

这些劣质羽绒服流入市场，不仅让消费者花了冤枉钱，也让他们在严寒中身体与心灵双双“受冻”。如此一来，消费者陷入两难境地，大品牌羽绒服价格让人望而却步，而那些打着“清仓”“工厂直发”“给家人送福利”旗号的低价羽绒服，又因品质难测，让人不敢轻易下单。

不过，这届年轻人从来不是好拿捏的主，既然实现不了羽绒服自由，那索性整顿羽绒服市场。在寻找“平替”、琢磨低成本过冬这件事上，他们可谓天赋异禀。

除了棉衣、冲锋衣、摇粒绒这些常见的替代品，年轻人还热衷于“整活”。前有“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的热梗出圈，后有年轻人鼓捣“翻新旧羽绒服”“骑行连体服”“校服内胆”等新奇招数，甚至还集体学起了“冲锋衣+抓绒+马甲”的万能过冬穿衣法。

被讨伐“吃相难看”的高价羽绒服，这一次算是“捅了马蜂窝”。年轻人捂紧自己的钱包，喊着“宁愿当土冒，也不愿当韭菜”，用自己的行动，对高价羽绒服说“不”。

央视关注羽绒服消费变化。

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年轻人为什么要整顿羽绒服市场？这一次，高价羽绒服因何触犯了众怒？

价格没涨在刀刃上。根据羽绒金网监测数据，以白鸭绒和白鹅绒为例，这个冬天羽绒价格涨幅达30%以上，同时由于“新国标”“鸭周期”等因素影响，羽绒服原料价格大幅上升。

当然，原料价格上涨只是一方面，羽绒服身价飙升，根源还在于品牌方。当下，各大品牌在营销、设计、代言等环节投入重金，试图塑造高端形象，直接拉高了产品的隐性成本，而且高端路线也赋予产品高额的品牌溢价，致使价格愈发高不可攀。羽绒服价格涨了，却没涨在产品质量上，反倒让消费者为虚高的价格买单，这无疑成了刺向年轻人的“利刃”。

不买贵的只买对的。无论是避免旅游高消费的“奔县游”，还是兴起的成人小饭桌，亦或是到老年大学充电，无不反映出当下年轻人消费观念的深刻转变。他们拒绝被割韭菜，不再盲目迷信品牌效应，而是将性价比视为首要考量因素，“平替”成为年度消费关键词便是力证。

这种理念在羽绒服“平替潮”中更是体现得淋漓尽致。年轻人不再需要某个品牌来装点门面、彰显身份，而是更加注重性价比，在确保质量过硬、实用性强的前提下，越来越强调遵循内心、理性消费，掌控自己的生活，让自己成为金钱的主人。

社交媒体的好物分享。年轻群体热衷于在社交圈分享生活，一旦有人挖掘到高性价比的平替好物，便会在社交媒体上蹿红。军大衣在校园中风靡一时、小众的1688平台成为热门推荐渠道、“胖东来”羽绒服供不应求、平价国产货的走红，背后都少不了年轻人在社交平台上的卖力“种草”。

年轻人喜爱探索未知，热衷于尝试新鲜事物。在他们的相互推荐、跟风尝试下，小众却优质的平价冬衣逐渐汇聚成一股独特的消费潮流，让羽绒服“平替”市场愈发火热。用“反向消费”整顿高傲的羽绒服市场，这届年轻人是认真的。

假羽绒频频出现。

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回首过往，国产羽绒服品牌长期在中低端市场徘徊，高端市场几乎被加拿大鹅、始祖鸟等进口品牌垄断，中低端微薄的毛利润极大限制了国产品牌的发展空间。

转型心切的各大国产羽绒服厂商近年来纷纷摒弃“低价模式”，在迈向高端化的道路上一路“狂飙”。诸如波司登、鸭鸭、高梵等国产品牌，不仅接连推出高端系列产品，还在时尚设计、明星代言、科技创新等方面投入重金。然而，在冲击高端的背后，营销费用的水涨船高，也间接推动了产品价格的蹿升。

当这些品牌带着高昂的价格标签走向市场时，却发现年轻人的消费风向已经转变。“该省省，该花花，买货还得比三家”“余额有限，耐心无限”“贵一分肉疼”等自嘲的话，反映的正是他们认准了“性价比之选”。

部分品牌在价格上追求高端，与年轻人“反向消费”“追求性价比”的诉求背道而驰。“背刺”年轻消费群体，年轻人当然不惯着它。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：“企业的目的是创造客户”。当下国产羽绒服品牌积极迈向高端市场，试图提升品牌形象，拓展利润空间，这一追求本无可厚非，但因此而背弃原有的客户群体，显然是鲁莽的。

消费者是品牌生存的依靠。若在高端化进程中顾此失彼，忽略了他们的需求，最终不只是消费者利益受损，品牌方也终将得不偿失，既丢了口碑又失了市场。

其实年轻人与高价羽绒服的这场矛盾并非死局。品牌应该精准分层，高端线坚守格调，中低端保留性价比优势，为消费者提供更多样化的选择；同时，年轻人也应多给国货一些耐心与机会，认可它们的点滴进步。

羽绒服是冬季御寒装备，带给消费者的应该是温暖而不是更大的寒意。让年轻人穿一件得体的羽绒服过冬，既是市场应有的善意，也是商家的应尽之责。（吕旭阳）