珠宝品牌潘多拉宣布：将关闭100家门店并裁员

8月15日，丹麦知名珠宝品牌潘多拉发布二季度业绩公告。公告中提到，原计划今年在中国市场关闭50间门店的规模，将翻倍扩大至100间门店。

此外，据报道，潘多拉销售人员确认，中国区关店计划与裁员计划同时进行。销售所在的门店闭店之后，店内工作人员会收到赔偿金，但不再被安排至其他门店工作。

与此同时，潘多拉股价大跌，8月15日至8月18日收盘跌近20%。

曾俘获无数中国少女心

潘多拉最大的特点是“手链+串珠”的DIY产品模式，推广语是“一颗珠子代表一个故事”，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成自由搭配。自2015年进入中国市场，潘多拉便赢得了一众年轻女性的喜爱，曾经俘获过无数中国少女的心。

2015年进入中国市场后，潘多拉迅速扩张，四年内开设超过240家门店。2019年，潘多拉在中国市场的销售额19.7亿丹麦克朗（约2.84亿美元），达到了巅峰。

然而，这两年其在中国市场突然卖不动了。自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额开始逐年下滑，从2021年的11.26亿丹麦克朗（约1.62亿美元）降至2023年的5.64亿丹麦克朗（约8144万美元）。近两年，潘多拉在北京、青岛、南京等多个城市的专卖店，经历了从独立门店“缩水”到柜台，甚至撤柜的境况。

当地时间8月15日，潘多拉集团宣布，截至6月30日的第二季度，销售额总计70.8亿丹麦克朗（约11.1亿美元），略低于分析师预测的71.7亿丹麦克朗；可比销售额增长率从上个季度的6%放缓至3%，低于分析师预期的4%。

图片来源：潘多拉微博

财报显示，潘多拉在2025年整体业绩承压的情况下，中国地区领跌明显。潘多拉2025年第一季度的在华销售额，仅有9600万克朗，二季度潘多拉中国市场可比销售再度大跌15%。连续几年下跌后，潘多拉中国市场的营收占比从9%降到了1%。

在此背景下，7月份有市场消息曝潘多拉拟退出中国市场，后期将以授权本地零售商运营的形式在华开展相关业务。

被吐槽发霉氧化

如今回收价低至30元

对于潘多拉的评价，消费者也褒贬不一。据了解，潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅，不仅不保值，还很容易氧化。有网友称，一段时间放着不带就会氧化发黑，店里清洗需要预约，自己清洗又很麻烦。“时间久了18k镀金变银色，皓石都碎掉了，珐琅也会变坏，试过用牙膏洗、用擦银布擦，再给我一次选择的机会我绝对不会买了。”“十分后悔买了潘多拉，没买真金。”

记者询问了一位回收二手奢侈品的商家是否收购潘多拉手链，商家则表示，不收潘多拉手链，只收大牌饰品和金饰。“潘多拉现在回收的确卖不上价了，这种项链可能就是买一个品牌价值，用料都是合金、925银、氧化锆石和珐琅，戴到后面都是贬值的，还是黄金保值。”商家坦言。

记者在二手交易平台搜索“潘多拉手链”发现，仅有几位用户发布了回收潘多拉手链及串珠的笔记，回收价最低的在10-30元一颗。而这些珠子的售卖价格为四五百元左右。还有不少用户在平台上出售自己闲置的潘多拉手链，带珠子的整条手链出售价在150-500元不等。“当时2000元买的潘多拉手链，现在某二手交易平台上399包邮都卖不掉。”一位消费者表示。

有分析认为，潘多拉“衰落”的背后是中国消费者把“保值”排在购买决策的首位。老铺黄金等中国本土首饰品牌崛起，让黄金饰品的消费群体越来越年轻化。今年618，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，是淘天珠宝饰品行业首次披露破10亿的品牌。

潘多拉在全球市场的整体营收仍呈现增长，其维持全年有机销售额增长7%-8%、营业利润率约为24%的指引。不过，白银是其珠宝的关键原材料，目前价格接近15年来的最高水平。另外，潘多拉的珠宝在泰国的两家工厂生产，是受关税影响最大的欧洲公司之一。自去年秋天以来，该公司还三次涨价。潘多拉表示，提价和成本削减将有助于抵消原材料成本上涨以及美国这个最大市场的进口关税带来的影响。